Knowledge Sharing ชุมชนแห่งการเรียนรู้...

Design Thinking ตอนที่ 1 : Empathize (แบบละเอียด) 

จิตวิทยาแห่งการเข้าใจที่ลึกกว่าการฟัง

 

เมื่อพูดถึง Design Thinking หลายคนมักจะคิดถึงการออกแบบสินค้าหรือบริการ แต่ความจริงแล้ว Empathize ซึ่งเป็นขั้นตอนแรกของ Design Thinking นั้นเป็นศิลปะแห่งการเข้าใจมนุษย์ในระดับที่ลึกซึ้งกว่าการฟังธรรมดาๆ มากครับ

.

การ Empathize ไม่ใช่เพียงแค่การถามคำถามหรือการสังเกต แต่เป็นการเข้าไปสู่โลกของผู้อื่นด้วยความเข้าใจที่แท้จริง เหมือนกับการเป็นนักสืบที่ไม่ได้ตามหาตัวผู้ร้าย แต่ตามหาความต้องการที่ซ่อนอยู่ในใจของผู้คน นักวิจัยจาก Stanford d.school ได้ค้นพบว่า 90% ของนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จ เกิดจากการเข้าใจความต้องการที่ผู้คนเองยังไม่รู้ตัวว่าตนเองต้องการครับ

.

ในบริบทของประเทศไทย ธุรกิจเล็กๆ หลายแห่งได้ใช้หลักการ Empathize อย่างไม่รู้ตัว และประสบความสำเร็จอย่างน่าทึ่ง ถ้าคุณเป็นร้านส้มตำที่อยู่ใกล้ออฟฟิศ คุณอาจจะสังเกตว่าคนทำงานไม่ได้ต้องการแค่อาหารอร่อย แต่ต้องการความรวดเร็วและความสะอาด คุณจึงพัฒนาระบบส่งอาหารภายใน 15 นาที พร้อมบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย ส่งผลให้กลายเป็นร้านที่มีลูกค้าประจำมากที่สุดในย่านครับ

.

เทคนิคแรกที่จะทำให้คุณกลายเป็นมือโปร Empathize คือ "การสังเกตแบบ Silent Observer" ซึ่งต่างจากการสังเกตทั่วไป เทคนิคนี้เน้นการมองความขัดแย้งระหว่างสิ่งที่คนพูดกับสิ่งที่คนทำ ยกตัวอย่างเมื่อ Apple พัฒนา iPhone ทีมนักออกแบบไม่ได้ถามคนว่า "คุณต้องการโทรศัพท์แบบไหน" แต่ไปสังเกตว่าคนใช้โทรศัพท์อย่างไรในชีวิตจริง พวกเขาพบว่าคนส่วนใหญ่รู้สึกหงุดหงิดกับการกดปุ่มเล็กๆ และต้องการแตะหน้าจอแทน ซึ่งนำไปสู่การคิดค้น Multi-touch ครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านตัดผมชาย คุณอาจจะสังเกตเห็นว่าลูกค้าส่วนใหญ่มักจะรอนานและดูเบื่อ แม้จะมีนิตยสารให้อ่าน แต่แทนที่จะเพิ่มนิตยสาร คุณอาจจะติดตั้งจอทีวีขนาดเล็กที่แต่ละเก้าอี้ และให้ลูกค้าเลือกดูเนื้อหาที่ตนเองสนใจ ผลลัพธ์คือลูกค้าไม่เพียงแต่พอใจกับการรอ แต่บางคนยังขอตัดผมช้าลงเพื่อได้ดูเนื้อหาให้จบครับ

.

เทคนิคที่สองคือ "การถามคำถามแบบ Why Ladder" ซึ่งเป็นการขุดลึกไปหาสาเหตุแท้จริงของพฤติกรรม การถาม "ทำไม" ต่อเนื่อง 5 ครั้ง จะทำให้เราค้นพบ Insight ที่ลึกกว่าการตอบแบบผิวเผิน เช่น เมื่อ Starbucks ต้องการเข้าใจว่าทำไมคนถึงชอบมาร้านกาแฟ การถามครั้งแรก "ทำไมคุณมาร้านกาแฟ" ได้คำตอบว่า "เพื่อดื่มกาแฟ" แต่เมื่อถามต่อ 5 ครั้ง กลับพบว่าคนต้องการ "พื้นที่ที่สาม" ที่ไม่ใช่บ้านและไม่ใช่ที่ทำงาน ซึ่งนำไปสู่การออกแบบร้านที่เป็นมากกว่าร้านกาแฟครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านซักรีด คุณอาจจะใช้เทคนิค Why Ladder และค้นพบสิ่งน่าทึ่ง เมื่อถามลูกค้าว่า "ทำไมเอาเสื้อผ้ามาซักรีด" คำตอบแรกคือ "ไม่มีเวลาทำเอง" แต่เมื่อถามลึกลงไป กลับพบว่าลูกค้าจริงๆ แล้วต้องการ "ความมั่นใจ" ว่าเสื้อผ้าจะสะอาดและเรียบร้อย สำหรับการออกงานสำคัญ คุณจึงเพิ่มบริการ "แพ็คกิ้งพิเศษ" สำหรับเสื้อผ้าที่ใช้ในงานสำคัญ และมีการรับประกันคุณภาพ ทำให้ราคาเพิ่มขึ้น 30% แต่ลูกค้ายอมจ่ายเพราะได้ความมั่นใจครับ

.

สิ่งที่หลายคนไม่รู้คือ Empathize ที่แท้จริงต้องเข้าใจ "ความรู้สึกที่ซ่อนเร้น" ของผู้คน เทคนิค "Emotion Mapping" จะช่วยให้เราจับจุดสัมผัสทางอารมณ์ได้ ให้ลองสังเกตสีหน้า ท่าทาง และพลังงานของคนที่เรากำลังสังเกต เมื่อไหร่ที่พวกเขาตื่นเต้น เมื่อไหร่ที่พวกเขาหงุดหงิด การจับจุดเปลี่ยนแปลงอารมณ์เหล่านี้ จะเป็นเบาะแสสำคัญในการออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ครับ

.

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือการพัฒนา Netflix ในยุคแรกๆ ทีมไม่ได้มองแค่ว่าคนต้องการเช่าหนัง แต่สังเกตว่าคนรู้สึกอึดอัดกับการไปเช่าหนังที่ร้าน กลัวว่าจะถูกตัดสินจากหนังที่เช่า และรู้สึกกดดันที่ต้องคืนตรงเวลา การเข้าใจความรู้สึกเหล่านี้ ทำให้ Netflix สร้างบริการส่งหนังทางไปรษณีย์ที่ให้ความเป็นส่วนตัวและไร้ค่าปรับครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านขายของชำ คุณอาจจะเข้าใจ Emotion Mapping อย่างลึกซึ้ง คุณสังเกตเห็นว่าลูกค้าที่มาซื้อของตอนเย็นๆ มักจะดูเหนื่อยล้าและเร่งรีบ แต่ลูกค้าที่มาตอนเช้าจะดูผ่อนคลายและมีเวลา คุณจึงจัดเรียงสินค้าใหม่ โดยใส่ของที่ซื้อบ่อยและจำเป็นไว้หน้าร้านสำหรับคนที่เร่งรีบ และจัดโซนสินค้าใหม่ๆ น่าสนใจไว้ด้านในสำหรับคนที่มีเวลาเดิน ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 25% ในเวลาเพียง 3 เดือนครับ

.

เทคนิคที่สามคือ "การใช้ Persona แบบ Dynamic" แทนที่จะสร้าง Persona แบบคงที่ ให้ลองสร้าง Persona ที่เปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์ คนๆ เดียวกันจะมีความต้องการที่ต่างกันในเวลาเช้า กลางวัน และกลางคืน ในวันจันทร์กับวันเสาร์ ในช่วงที่เครียดกับช่วงที่ผ่อนคลาย การเข้าใจ Context ที่เปลี่ยนแปลงนี้ จะทำให้เราออกแบบโซลูชันที่ยืดหยุ่นและตอบสนองได้ดีกว่าครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านกาแฟในอาคารสำนักงาน คุณอาจจะนำเทคนิค Dynamic Persona มาใช้อย่างชาญฉลาด คุณสังเกตว่าลูกค้าคนเดียวกันจะมีความต้องการที่แตกต่างกันในช่วงเวลาต่างๆ ตอนเช้าต้องการความเร็วและพลังงาน ตอนบ่ายต้องการความผ่อนคลายและบรรยากาศสงบ คุณจึงปรับเมนู เพลง และแสงไฟตามช่วงเวลา ทำให้ลูกค้าเดิมกลับมาใช้บริการหลายครั้งต่อวันครับ

.

อีกเทคนิคที่ทรงพลังคือ "การสร้าง Empathy Bank" ซึ่งเป็นการเก็บรวบรวมประสบการณ์ต่างๆ ที่เราได้เรียนรู้จากการ Empathize ให้ลองเขียนบันทึกความรู้สึกของผู้คนที่เราสังเกต จดเสียงหัวเราะ ความเงียบ และแม้แต่การเปลี่ยนแปลงของใบหน้า เก็บไว้ในรูปแบบของ Story หรือ Video Clip สั้นๆ การมี Empathy Bank ที่อุดมไปด้วยข้อมูลเหล่านี้ จะทำให้เราสามารถกลับมาดู Pattern และเข้าใจผู้คนได้ลึกขึ้นครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านอาหารเจ คุณอาจจะได้สร้าง Empathy Bank ด้วยการบันทึกพฤติกรรมลูกค้าทุกวัน คุณสังเกตเห็นว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะดูเมนูนานมากเพราะไม่รู้ว่าอาหารเจรสชาติเป็นอย่างไร และมักจะสั่งแบบลังเลใจ คุณจึงเพิ่มภาพถ่ายอาหารที่มีคำบรรยายรสชาติเปรียบเทียบกับอาหารที่คนทั่วไปรู้จัก เช่น "ผัดไทยเจ รสชาติใกล้เคียงผัดไทยทั่วไป แต่หวานกำลังดี" ทำให้ลูกค้าใหม่ตัดสินใจได้เร็วขึ้นและกลับมาใช้บริการครับ

.

การ Empathize ที่ดีต้องเข้าใจว่าคนเราไม่ได้ต้องการแค่ฟังก์ชัน แต่ต้องการ "ความหมาย" ด้วย เทคนิค "Meaning Making" จะช่วยให้เราเข้าใจว่าสิ่งใดที่ทำให้ผู้คนรู้สึกมีความหมายในชีวิต ไม่ใช่แค่ความสะดวกสบาย เมื่อ Patagonia ออกแบบเสื้อผ้า พวกเขาไม่ได้มองแค่ฟังก์ชันการใช้งาน แต่เข้าใจว่าลูกค้าต้องการรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของการอนุรักษ์ธรรมชาติ จึงทำให้แบรนด์นี้สร้างความผูกพันที่แข็งแกร่งกับลูกค้าครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านขายต้นไม้ คุณอาจจะเข้าใจเรื่อง Meaning Making อย่างลึกซึ้ง คุณสังเกตว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อต้นไม้เพื่อความสวยงามเท่านั้น แต่ต้องการรู้สึกว่าตนเองดูแลสิ่งมีชีวิตได้ และสร้างพื้นที่เขียวในบ้าน คุณจึงเพิ่มบริการ "คลาสดูแลต้นไม้" ฟรีทุกวันเสาร์ และสร้างชุมชนคนรักต้นไม้ผ่าน Line Group ทำให้ลูกค้าไม่เพียงซื้อต้นไม้ แต่ยังกลับมาซื้ออุปกรณ์และต้นไม้เพิ่มเติมเพื่อรักษาความเป็นสมาชิกในชุมชนครับ

.

สิ่งสำคัญที่หลายคนมองข้ามคือการ Empathize กับ "ช่วงเวลาของความเปลี่ยนแปลง" คนเราจะมีความต้องการที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงในช่วงเวลาที่ชีวิตเปลี่ยนแปลง เช่น เมื่อเพิ่งแต่งงาน เพิ่งมีลูก เพิ่งเปลี่ยนงาน หรือเพิ่งเกษียณ เทคนิค "Transition Empathy" จะช่วยให้เราเข้าใจความรู้สึกและความต้องการในช่วงเวลาเหล่านี้ ซึ่งมักจะเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนพร้อมที่จะลองสิ่งใหม่ๆ ครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านเสื้อผ้าคนท้อง คุณอาจจะนำ Transition Empathy มาใช้อย่างเชี่ยวชาญ คุณเข้าใจว่าคุณแม่ท้องไม่ได้ต้องการแค่เสื้อผ้าที่พอดี แต่ต้องการรู้สึกสวยและมั่นใจในช่วงเวลาที่ร่างกายเปลี่ยนแปลง คุณจึงออกแบบร้านให้มีบรรยากาศอบอุ่น มีที่นั่งพักสำหรับสามี และเพิ่มบริการแนะนำการแต่งตัวที่เหมาะสมกับทุกช่วงของการตั้งครรภ์ ทำให้กลายเป็นร้านที่คุณแม่ท้องแนะนำต่อกันแบบปากต่อปากครับ

.

การใช้ "Shadow Empathy" เป็นเทคนิคที่ลึกลับแต่ทรงพลังมาก คือการเข้าใจสิ่งที่ผู้คนไม่อยากให้ใครรู้ ความกลัว ความอับอาย หรือความต้องการที่พวกเขาคิดว่าไม่ควรมี การเข้าใจด้านมืดของมนุษย์เหล่านี้ จะช่วยให้เราออกแบบโซลูชันที่จัดการกับปัญหาที่แท้จริง ไม่ใช่แค่ปัญหาที่ผู้คนยอมรับว่ามี ตัวอย่างเช่น การออกแบบแอปพลิเคชันออกกำลังกาย ที่เข้าใจว่าคนส่วนใหญ่กลัวการถูกตัดสินจากรูปร่าง จึงออกแบบระบบที่ให้ความเป็นส่วนตัวและไม่เปรียบเทียบกับคนอื่นครับ

.

ถ้าคุณเป็นคลินิกความงาม คุณอาจจะเข้าใจ Shadow Empathy อย่างลึกซึ้ง คุณสังเกตว่าลูกค้าส่วนใหญ่ไม่อยากให้คนอื่นรู้ว่ามาทำความงาม เพราะกลัวการตัดสิน คุณจึงออกแบบคลินิกให้มีทางเข้าแยกที่เป็นส่วนตัว มีที่จอดรถในอาคาร และใช้ระบบนัดหมายที่ไม่ให้ลูกค้าเจอหน้ากัน ส่งผลให้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเพราะรู้สึกปลอดภัยและเป็นส่วนตัวครับ

.

เทคนิค "Cultural Empathy" เป็นสิ่งที่สำคัญมากในบริบทไทย การเข้าใจวัฒนธรรม ความเชื่อ และค่านิยมที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้คน วัฒนธรรมไทยมีความเคารพผู้อาวุโส การรักความสุขุม และความสำคัญของการ "รักษาหน้า" การนำความเข้าใจเหล่านี้มาใช้ในการออกแบบประสบการณ์ จะทำให้ผลลัพธ์ตรงใจผู้คนมากขึ้นครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านทำผมผู้สูงอายุ คุณอาจจะเป็นตัวอย่างของ Cultural Empathy ที่ยอดเยี่ยม คุณเข้าใจว่าผู้สูงอายุไทยต้องการความเคารพและการดูแลอย่างใส่ใจ ไม่ใช่แค่การทำผมที่รวดเร็ว คุณจึงจัดให้มีเก้าอี้นวดเท้าขณะทำผม มีชาร้อนและขนมไทยเสิร์ฟ และที่สำคัญคือการสนทนาที่แสดงความเคารพและสนใจในประสบการณ์ชีวิตของลูกค้า ทำให้กลายเป็นมากกว่าร้านทำผม แต่เป็นสถานที่พบปะสังสรรค์ครับ

.

เทคนิค "Micro-Moment Empathy" คือการเข้าใจความต้องการในช่วงเวลาสั้นๆ ที่มีความสำคัญสูง เช่น ช่วงเวลาที่คนกำลังตัดสินใจซื้อ ช่วงเวลาที่รอคิว หรือช่วงเวลาที่ใช้สินค้าครั้งแรก การจับจังหวะเหล่านี้และสร้างประสบการณ์ที่ดีในช่วง Micro-Moment จะทำให้ผู้คนจดจำและกลับมาใช้บริการอีกครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านไอศกรีม คุณอาจจะใช้ Micro-Moment Empathy อย่างชาญฉลาด คุณสังเกตว่าลูกค้าจะลังเลมากที่สุดในช่วง 3 วินาทีก่อนสั่ง คุณจึงเพิ่มบริการ "ชิมรส" ฟรีในช่วงเวลานั้น ไม่ใช่ตอนที่ลูกค้าถามชิม และใส่ป้ายบอกส่วนผสมพิเศษของแต่ละรสอย่างน่าสนใจ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเร็วขึ้นและมักจะสั่งไซส์ใหญ่กว่าที่คิดไว้ครับ

.

เทคนิคสุดท้ายที่จะทำให้การ Empathize ของคุณแตกต่างคือ "Future Empathy" การเข้าใจว่าความต้องการของผู้คนจะเปลี่ยนแปลงอย่างไรในอนาคต ไม่ใช่แค่ความต้องการในปัจจุบัน ให้ลองคิดว่าเทคโนโลยี สังคม และพฤติกรรมจะเปลี่ยนไปอย่างไร และคนๆ นั้นจะมีความต้องการใหม่ๆ อะไรบ้าง การมี Future Empathy จะทำให้เราออกแบบโซลูชันที่ยั่งยืนและสามารถตอบสนองความต้องการได้ในระยะยาวครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านซ่อมมือถือ คุณอาจจะมี Future Empathy ที่น่าประทับใจ คุณคาดการณ์ว่าในอนาคต มือถือจะมีความซับซ้อนมากขึ้น และคนจะต้องการบริการที่ครบวงจรมากกว่าแค่การซ่อม คุณจึงเพิ่มบริการสำรองข้อมูล การโอนข้อมูลไปเครื่องใหม่ และการสอนใช้ฟีเจอร์ใหม่ๆ ทำให้เมื่อลูกค้าเจอปัญหาเรื่องมือถือ จะนึกถึงร้านของคุณเป็นอันดับแรกไม่ใช่แค่ตอนเครื่องพังครับ

.

การประยุกต์ใช้ "Digital Empathy" ในยุคที่ทุกอย่างเชื่อมโยงกับโลกออนไลน์ การเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้คนในโลกดิจิทัล กลายเป็นสิ่งจำเป็น คนเราใช้โซเชียลมีเดียอย่างไร มีความกังวลอะไรเรื่องความเป็นส่วนตัว และต้องการประสบการณ์แบบไหนที่เชื่อมระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านอาหารขนาดเล็ก คุณอาจจะนำ Digital Empathy มาใช้อย่างชาญฉลาด คุณสังเกตว่าลูกค้าวัยรุ่นชอบถ่ายรูปอาหารก่อนกิน แต่มักจะลังเลเพราะกลัวแสงไฟไม่สวย คุณจึงติดตั้งแสง LED สีอบอุ่นเหนือโต๊ะแต่ละตัว และสร้างมุมถ่ายรูปสวยๆ พร้อมชื่อร้านที่ Instagram-able ทำให้ลูกค้าไม่เพียงแต่พอใจกับอาหาร แต่ยังช่วยโปรโมทร้านผ่านโซเชียลมีเดียโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาครับ

.

เทคนิค "Empathy Journey Mapping" เป็นการติดตามประสบการณ์ของลูกค้าตั้งแต่ก่อนใช้บริการ ระหว่างใช้ และหลังใช้ แต่ละขั้นตอนจะมี Pain Point และ Delight Point ที่แตกต่างกัน การเข้าใจการเดินทางทางอารมณ์ของลูกค้าตลอดช่วงเวลานี้ จะช่วยให้เราออกแบบประสบการณ์ที่ลื่นไหลและสร้างความประทับใจครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านซ่อมรถจักรยานยนต์ คุณอาจจะใช้ Empathy Journey Mapping และค้นพบว่าลูกค้าเริ่มเครียดตั้งแต่รถเสีย กังวลเรื่องค่าใช้จ่าย และอยากรู้สถานะการซ่อมตลอดเวลา คุณจึงเพิ่มบริการรับ-ส่งรถฟรี ประเมินราคาล่วงหน้า และส่ง Line แจ้งความคืบหน้าทุก 2 ชั่วโมง ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจตลอดกระบวนการและมั่นใจในบริการของคุณครับ

.

การใช้ "Behavioral Empathy" คือการเข้าใจเหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรมที่ดูแปลกหรือไม่สมเหตุสมผล หลายครั้งที่พฤติกรรมของคนจะขัดแย้งกับสิ่งที่พวกเขาพูด แต่เมื่อเราเข้าใจบริบทและแรงจูงใจที่แท้จริง เราจะสามารถออกแบบโซลูชันที่ตอบสนองความต้องการที่ซ่อนอยู่ได้ครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านขายยา คุณอาจจะสังเกตพฤติกรรมแปลกๆ ว่าลูกค้าบางคนจะวนเวียนมาดูยาหลายครั้งแต่ไม่ซื้อ หรือถามคำถามซ้ำๆ คุณอาจจะเข้าใจว่าพวกเขาไม่ได้ลังเลเรื่องราคา แต่กลัวว่าจะซื้อยาผิด หรืออับอายที่ต้องถามเรื่องอาการ คุณจึงสร้างพื้นที่ปรึกษาส่วนตัว และมีแผ่นพับข้อมูลยาที่เข้าใจง่าย ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจและเชื่อใจในการซื้อยาครับ

.

เทคนิค "Generational Empathy" เป็นการเข้าใจความแตกต่างของแต่ละวัยในการใช้ชีวิต คนรุ่น Gen Z จะมีความต้องการที่แตกต่างจาก Gen Y หรือ Baby Boomer อย่างสิ้นเชิง ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยี แต่รวมถึงค่านิยม วิธีการสื่อสาร และสิ่งที่ทำให้พวกเขาพอใจครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านขายแว่นตา คุณอาจจะเข้าใจ Generational Empathy และปรับบริการตามกลุ่มลูกค้า สำหรับวัยรุ่นจะเน้นสไตล์ที่ทันสมัยและราคาสมเหตุสมผล สำหรับวัยทำงานจะเน้นฟังก์ชันและความสะดวกในการใช้งาน สำหรับผู้สูงอายุจะเน้นความชัดเจนของเลนส์และการบริการที่ใส่ใจ ทำให้แต่ละกลุ่มลูกค้ารู้สึกว่าถูกเข้าใจและได้รับการดูแลที่เหมาะสมครับ

.

การประยุกต์ใช้ "Environmental Empathy" คือการเข้าใจว่าสภาพแวดล้อมส่งผลต่อความรู้สึกและพฤติกรรมของผู้คนอย่างไร เสียง แสง กลิ่น อุณหภูมิ และแม้แต่สีสันของสถานที่ จะส่งผลต่อการตัดสินใจและความพึงพอใจของลูกค้า การออกแบบสภาพแวดล้อมที่เข้าใจจิตวิทยาจะทำให้ลูกค้าอยู่ได้นานขึ้นและใช้จ่ายมากขึ้นครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านทำเล็บ คุณอาจจะใช้ Environmental Empathy อย่างชาญฉลาด คุณเข้าใจว่าลูกค้าต้องการความผ่อนคลายและรู้สึกถูกดูแล คุณจึงใช้เสียงเพลงเบาๆ แสงไฟอบอุ่น กลิ่นอโรม่าที่ผ่อนคลาย และเก้าอี้ที่นุ่มสบาย พร้อมเสิร์ฟเครื่องดื่มและขนมเล็กๆ นอก ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่ากำลัง "จ่ายเงิน" แต่รู้สึกเหมือนกำลัง "ดูแลตัวเอง" ส่งผลให้ยอมจ่ายเพื่อบริการเพิ่มเติมครับ

.

เทคนิคที่ลึกลับและทรงพลังที่สุดคือ "Unconscious Empathy" การเข้าใจสิ่งที่อยู่ในจิตใต้สำนึกของผู้คน สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ แต่ไม่รู้ตัว หรือไม่สามารถอธิบายได้ การเข้าใจระดับนี้จะทำให้เราสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คนรู้สึกว่า "นี่แหละที่ฉันต้องการ" แม้ว่าพวกเขาจะไม่เคยรู้มาก่อนว่าตัวเองต้องการสิ่งนั้นครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านขายหนังสือ คุณอาจจะเข้าใจ Unconscious Empathy ในระดับลึก คุณสังเกตว่าลูกค้าหลายคนไม่ได้มาเพื่อซื้อหนังสือเล่มใดเล่มหนึ่ง แต่มาเพื่อหาความสงบและพื้นที่ในการคิด คุณจึงจัดร้านให้มีมุมอ่านที่เงียบสงบ มีกาแฟและชาให้จิบ และอนุญาตให้คนมานั่งอ่านได้นานๆ โดยไม่กดดัน ทำให้ลูกค้าไม่เพียงแต่ซื้อหนังสือ แต่ยังรู้สึกผูกพันกับร้านและกลับมาเป็นประจำครับ

.

สิ่งที่ทำให้การ Empathize ในธุรกิจไทยพิเศษคือการเข้าใจ "ความสัมพันธ์แบบไทย" คนไทยให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ส่วนบุคคล ความอบอุ่น และการดูแลเอาใจใส่ มากกว่าแค่ประสิทธิภาพหรือราคาถูก การสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับลูกค้า จะทำให้พวกเขากลายเป็นมากกว่าลูกค้า แต่เป็นเหมือนครอบครัวครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านขายข้าว คุณอาจจะเข้าใจความสัมพันธ์แบบไทยอย่างลึกซึ้ง คุณจำชื่อลูกค้าประจำ รู้ว่าใครชอบข้าวแบบไหน มีลูกที่บ้านกี่คน และถึงเวลาที่ต้องจ่ายค่าเทอมแล้ว คุณให้เซ็นเครดิตข้าวได้ ถามไถ่สุขภาพ และแนะนำข้าวพันธุ์ใหม่ที่เหมาะกับแต่ละครอบครัว ทำให้ลูกค้าไม่ยอมเปลี่ยนไปซื้อที่อื่น แม้ราคาจะถูกกว่าครับ

.

การใช้ "Seasonal Empathy" ในประเทศไทยที่มีการเปลี่ยนแปลงของฤดูกาลและเทศกาลต่างๆ คนไทยจะมีความต้องการและอารมณ์ที่เปลี่ยนไปตามช่วงเวลา เช่น ช่วงสงกรานต์ ช่วงฝนตก ช่วงหน้าร้อน หรือช่วงปีใหม่ การเข้าใจจังหวะเหล่านี้และปรับธุรกิจให้สอดคล้อง จะทำให้เราจับใจลูกค้าได้ตรงจุดครับ

.

ถ้าคุณเป็นร้านขายผลไม้ คุณอาจจะใช้ Seasonal Empathy อย่างเชี่ยวชาญ คุณเข้าใจว่าช่วงหน้าร้อนคนต้องการผลไม้เย็นๆ เช่น แตงโม มะม่วง ช่วงหน้าฝนต้องการผลไม้ที่มีวิตามินซี เช่น ส้ม ฝรั่ง และช่วงเทศกาลต่างๆ ต้องการผลไม้สำหรับไหว้ คุณจึงจัดโปรโมชันและสต็อกสินค้าให้เหมาะสมกับแต่ละช่วงเวลา พร้อมแนะนำประโยชน์ของผลไม้ที่เหมาะกับอากาศ ทำให้ลูกค้าเชื่อใจและซื้อประจำครับ

.

Empathize ไม่ใช่เพียงแค่ขั้นตอนแรกของ Design Thinking แต่เป็นหัวใจสำคัญที่จะกำหนดความสำเร็จของทุกขั้นตอนที่ตามมา การเข้าใจมนุษย์ในระดับลึกนี้ ไม่เพียงจะช่วยให้เราสร้างสรรค์ผลงานที่ดีขึ้น แต่ยังทำให้เรากลายเป็นคนที่เข้าใจและเห็นใจผู้อื่นมากขึ้น ซึ่งเป็นทักษะที่มีค่าที่สุดในโลกที่เต็มไปด้วยการเชื่อมต่อและความซับซ้อนของมนุษยชาติครับ

.

สิ่งที่ทำให้การ Empathize ประสบความสำเร็จคือการไม่หยุดเพียงแค่การสังเกต แต่ต้องนำสิ่งที่เรียนรู้มาปรับปรุงและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง การ Empathize ที่แท้จริงเป็นการเดินทางที่ไม่มีจุดจบ เพราะมนุษย์เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และความต้องการของพวกเขาก็เปลี่ยนแปลงไปด้วย ผู้ที่เข้าใจสิ่งนี้และพร้อมที่จะเรียนรู้ปรับตัวตลอดเวลา จะเป็นผู้ที่สามารถสร้างสรรค์สิ่งที่มีความหมายและสร้างความแตกต่างให้กับโลกได้อย่างแท้จริงครับ

.

ลองนำไปใช้ดูนะครับ 

ด้วยรัก 

อ.เก้

เขียนโดย : นายเอกพงศ์  มุสิกะเจริญ สอบถามข้อมูลเพิ่มเติม : ekapong@mhesi.go.th